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格萊斯的突圍

字號+作者:周玉梅 來源:華夏陶瓷網 2019-06-10 17:36 我要評論() 收藏成功收藏本文

格萊斯的成長軌跡。

  格萊斯今年19歲了。

  翻開其近二十年的成長錄,似乎很難找到一條穩定的品牌主線脈絡,它的發展軌跡受市場環境和集團戰略的影響,更像是蒙太奇藝術中的淡出淡入、忽閃忽現。

  不過,2018行業進入大變局、大轉折時代。格萊斯品牌塑造反而進入了一個難得的機會“窗口期”。

  今年,我們看到沉默已久的格萊斯動作頻頻,費心為大家制造出一個接一個的小驚喜。比如,牽手深圳WTA網球賽事、啟動非遺文化融合計劃,還有和藝術家跨界作品互動等。

  誠然,今日的格萊斯雖還未像兄弟品牌冠珠、薩米特般被公眾熟知,但TA已經改變了姿態,鎖定了方向,開啟了一連串突圍的嘗試。

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由35到25

  在去年之前,根據集團的“差異化安排”,格萊斯的品牌定位一直標榜為,35-45歲的成功人群,也就是他們口中所說的:紳士。

  然而,在整體市場趨于年輕化的基準下,格萊斯也開始做“減齡”的功課。

  首次對外展示“年輕化”這一主題形象,是在去年的潭洲展。

  以“自然紋理風光”為主題的展示,從英國的巨石陣開始,延續到古代的絲綢之路,還有以侏羅紀木紋打造的自然風光,再切換到大理石、砂巖大板的未來之家,由四個場景貫穿而成的地貌及風采大獲好評,攬下了去年展會的多個獎項。

  這也是格萊斯自主設計的作品首次面向觀眾。

  而這之后的一年里,格萊斯還推出了首個“8.18品牌日”。借助著這個節點,順勢帶出《下半場,開始!》這樣一個以青春勵志為主題的微電影,卡通人物形象的IP代表“大獅俠”也同時推向了幕前。

  沒過多久,同年的12月底,總部展廳從“經典優雅”的主題路線,迅速切換為有質感的“簡美生活館”。

  在新形象的推動下,格萊斯再次將其Slogan更新至3.0版本:質造U生活——格萊斯,有質感的瓷磚。而以往兩個版本基本沒離開過“經典優雅”的大主題。

  對于改變,格萊斯瓷磚市場總監林曉霞在接受采訪中,這樣說道:我們從“自嗨”到切切實實去關注消費者能夠接受的東西。

  她認為,“經典優雅”這個主題對消費者來說“太虛”,抓不到重點,而“有質感的瓷磚”,更接地氣。換句話說,無論從品牌、產品、空間的角度切入,都能讓人找到有聚焦的點:質感。

  無疑,格萊斯希望為消費者,重新注入對質感生活的追求。

  事實上,從去年年輕化的主題展位呈現開始,到接下來的品牌日、微電影、IP形象、展廳更新、廣告語……這一系列動作的背后無非是圍繞著一點:消費人群的改變。

  很顯然,其針對的消費對象年齡層已經在直線向下,由35-45歲區間,降到更為引領市場趨勢的25-35歲年輕一族。

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爆款產品的打造

  目前來看,格萊斯很難說在終端達到一個什么樣的成效。

  原因是,按照其去年制定的“五年計劃”,當下甚至未來的2-3年內都將會是格萊斯的轉型期。而打造品牌升級這張名片,無疑要給人留下印象深刻的“關鍵之筆”。

  有別于兄弟品牌中冠珠的大眾潮流定位,薩米特樸實的設計范,格萊斯希望從產品入手去做品牌定位區分,做一些爆款產品。而“文化傳承”這條線被選定為新方向。例如“香云紗”項目。

  在今年的潭洲展會上,格萊斯正式啟動非遺文化融合計劃,并同時發布了“香云紗系列”產品。

  坐擁著“香云紗”瓷磚工藝專利權,林曉霞在發布會上接受采訪時便透露,22場“巡回發布會”將會在今年迅速在全國鋪開。

  按照設想,“香云紗”的落地會以“設計+非遺+全國聯動”的形式去進行。也就是說,選取有代表性的文化發源地,以及經銷商,結合當地文化去做一些深度的聯動。

  然而,“香云紗”目前僅有為數不多的幾款產品,明顯不利于IP形象工作的推進。所以,“量產”以及“量化”都是接下來要繼續補上的作業。

  林曉霞表示,接下來會和香云紗織造技藝的非遺傳承人張紹景探討更多的可能性,并希望年底前“香云紗”能夠實現量產,“這樣消費者才會有更具象的概念。”

  盡管“香云紗”接下來的發展尚未清晰,但通過這款爆品打通設計師渠道無疑是格萊斯的美好設想,只是完全落地估計還需要2-3年的時間。

  事實上,除了“文化傳承”這條產品線外,另一條年輕化的主線已經顯現。

  比如聚焦仿古(木紋、柔拋),大板(大理石、砂巖),瓷片這幾類產品。林曉霞認為,其關注的二手房市場更多的改變在衛浴、廚衛空間,這也是瓷片的一個機會,所以瓷片不能丟。

  這樣看來,不同于以往的全品類發展,現在的格萊斯更懂得如何去使勁。

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改變阻力:固化的思維

  背靠新明珠,規模顯然是最大的核心優勢。

  所以,戰采這一塊是必須要牢牢抓住的“武器”。先把基礎的東西提上來,再去做產品研發。這是格萊斯堅定不移的主線。

  然而,在根深了近20年的廠商模式體系下,原有的經銷商體系里年齡層偏高,固有的思維很難轉化,二代接班困難,和現代風潮接軌等接踵而來的問題再次殘酷地擺在面前。

  新老交替,格萊斯難免要推翻格萊斯。

  而這當中,新老思維的轉化是最讓人頭疼的事情。

  格萊斯自身其實也意識到,品牌要想轉型,最大的轉變是人,是思維,這也是最核心的東西。

  首當其沖的自然是內部人員。好比如,他們的業務員現在都必須要“五會”:會設計、會培訓、會銷售、會策劃、會執行。

  當然,終端的經銷商這兩年也在經歷轉變的階段。

  但林曉霞認為,到現在這個階段,其實經銷商已經不能夠過度去依賴廠家,而是自己要主動去變,怎么去把服務做好。

  面對大批量經銷商的轉型,格萊斯選擇推出“大商計劃”,通過幫扶個別代表性的經銷商形成“榜樣”,然后逐步轉化。

  沒有在傳統企業待過,或許很難體會從廠家思維導向消費思維究竟有多困難。

  值得慶賀的是,如今的格萊斯內部已經能夠在“產銷研”到“銷研產”的轉化上達成共識。

  除此外,隨著“質感文化”的提出,包括VI,專賣店形象,甚至是整個文化體系都進行了全面的升級。

  在新的體系下,門店整改要求也提到了3.0版本,包括門頭、外立面、天花、選材區、樣板間、廣告,物料都需要做統一的安排。

  據了解,格萊斯目前終端專賣店已經整改7、8成。而為了新形象能夠迅速落地,內部之間的談話已經變成,“不行,負責的客戶專賣店都要翻一遍”。

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包容和試錯

  如果解構格萊斯的2014-2018,可以發現過往這幾年他們其實做了很多的事情。

  2014年,當全行業都進入一個低迷狀態的時候,格萊斯卻有勇氣在終端拉開十多場動漫營銷活動。

  不僅如此,伴隨動漫營銷的展開,還陸陸續續配套了三期的動漫微電影,后來又衍生出“小獅”這樣一個形象代表,也就是現在“大獅俠”的原始版。

  非常有意思的是,格萊斯還做了動漫圖冊,故事內容以“肥仔”主人公帶領團隊打妖怪為主線,而里面這個“肥仔”的原型就是其品牌總經理黎汝讓。

  對于格萊斯來說,之所以提出這個概念,除了新鮮感外,他們更希望能夠吸引一些年輕人的關注。

  三年的動漫營銷,確實給消費者帶來了新穎的形象。

  然而,盡管黎汝讓有著“允許出錯,做一些新突破”的包容心態,但動漫營銷這樣的破格性嘗試也讓他頂了不少來自集團的壓力。

  用黎汝讓的話說,“我也是勒緊了褲頭,節省下來給你們的”。

  確實,按照2014年行業斷崖式下滑的市場情況,這一份包容和試錯來之不易。

  因而,在持續的高額開銷下,“動漫之路”最終戛然而止。

  不過,一份嘗試的中停并不代表什么。

  去年,因為關注到“家長給予小孩的陪伴太少”的社會痛點,格萊斯特地策劃了一場藝術插畫師和小孩的互動,打出家長的陪伴、格萊斯的陪伴的主題,和品牌進行了一個有機的結合。

  去年18歲的時候,為慶祝成人禮做了一個關于“18歲青春回憶”的線上征集,12位素人和格萊斯的成長故事,最終收錄成冊。

  還有“大獅俠講堂”,以短視頻的形式在公號中分享品牌的動態。

  以及在前兩年“工匠精神”號召下,成立了“匠心學堂”。

  還有,被迫中停的“動漫營銷”,以“愛心活動”的形式再次在終端發力。

  以上,就是格萊斯這些年來的付出和努力,未完全版。

  顯然,格萊斯確實有很多新穎的東西,但最大的問題是缺乏堅持。林曉霞表示自己也在檢討,希望接下來能夠加大品牌的宣傳力度。

  比如在最新的動態中,可以看到格萊斯努力宣傳的影子:在潭洲展上一口氣舉辦的3場跨界活動。包括產業跨界(牽手深圳WTA網球賽事)、文化跨界(啟動非遺文化融合計劃)、藝術跨界(藝術家跨界作品互動首發)。

  但要把這幾場活動放大到席卷全國的“格萊斯效應”,那還得靠持續的努力以及“明星作品”的打造。

  結語

  大轉折時期,品牌才能讓自己突圍出來,甩掉競爭對手。

  所以,時下,幾乎個個品牌都想打造屬于自己的品牌效應。

  但打造品牌絕非一日之功。從格萊斯最近兩年的痕跡來看,總部品牌策劃和執行不乏創意和付出,但顯然,要將同樣的意識貫徹到終端,并將品牌形象成功地傳達到大眾當中,要走的路還很長。

  可見,找準屬于自己的品牌定位之后,如何堅持下去,將會是格萊斯接下來要面臨的重要課題。

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