陶瓷

潘應龍:28天!壹號突破3853萬銷售的底層邏輯丨老總專訪

字號+作者:周玉梅 來源:華夏陶瓷網 2019-06-10 16:49 我要評論() 收藏成功收藏本文

壹號家裝節以3853萬收官。

  受訪嘉賓|壹號大理石瓷磚營銷總經理潘應龍

  采訪人|周玉梅

  采訪時間|5月27日

  采訪地點|壹號大理石瓷磚營銷總部

  壹號正在試圖通過“73度白”這張王牌打響品牌年輕化一戰。

  他們的做法是拋出“家裝節”這一個點,同時以洋溢著青春氣息的“敢拼敢連敢表白”主題形象和產品,發起了一場大型的終端連鎖攻勢。短短28天,斬獲了3853萬的訂單。可惜的是,并沒有達到壹號當初定下的4千萬目標。

  盡管結果不似預期,潘應龍還是肯定了這場終端營銷的價值:市場環境不好的時候,這種活動反而能夠增加廠商之間的粘性。

  而且這對于壹號轉型升級來說,還只是開始。

  因為他們需要面臨的,還有更多的課題。從產品研發生產到品牌運營,應對渠道裂變,從6070后到千禧世代市場覆蓋,從三四線市場到迎接一二線的競爭……

  壹號究竟將如何發力,我們文中見分曉。

微信圖片_20190610165821.jpg

壹號大理石瓷磚營銷總經理潘應龍

 

產品聯動終端,它的價值在于提高廠商之間的粘性

  記者:首先,我們目前看到的壹號還是在做“大理石瓷磚”,會不會覺得過于局限?

  潘應龍:其實我也有這個顧慮。

  2016年開始我就有意識到這樣是走不通的,因為消費者需求是多元化的。而且怎么去定義大理石瓷磚?大理石瓷磚肯定是一個品類,但消費者對它的理解是不一樣的。再加上近兩年工藝技術的發展,比如仿古、超白坯、大板等,我認為用不同的工藝同樣可以詮釋大理石瓷磚這個品類。

  所以我們有必要把大理石瓷磚進行重新的定義和細分。比如我們現在推的73度白,運用的就是超白坯的工藝,通過這幾個月的推廣,這個系列的產品在終端取得了不錯的成績。

  記者:您說的73度白今年一推出就受到了業界的關注,在終端也十分受歡迎,那么73度白是什么樣的產品?

  潘應龍:這個產品源自于去年公司組織去歐洲考察學習的感悟。我認為國外的產品無非是三類,一是連紋,二是鏡面,三是真通體。這三種工藝的產品在國外非常普遍。

  所以,我們也想去創造一個新的消費理念,就是要做連紋。還有抓住了白色這一個點,去把它做精做細做透。

  記者:73度白,按照你們的說法是針對“千禧世代”消費群體去打造的?

  潘應龍:我們在推這一款產品的時候,就看準了千禧世代人群,也就是80末90后以及00初年齡區間的。這類人群是非常浮躁的,他們天生就很有優越感,很叛逆,很有個性。

  他們是新生代的消費人群,而且消費力很強,很有主見,也有拼搏精神。所以我們當時抓住了這類消費人群的特征,提出了“敢拼敢連敢表白”這樣一個口號。

  當然,針對千禧世代人群的喜好我們還在挖掘、關注,比如接下來的品牌宣傳片。

  記者:“千禧世代”是壹號品牌的目標人群嗎?還是針對73度白產品細分的定位?

  潘應龍:我相信接下來壹號的消費主流就是這個人群。因為6070后不是我的菜,我們要學會培養消費者,從小時候就要植入這個心智。

  舉個例子,11歲的時候母親花了45塊給我買了一雙鞋,牌子是“回力”的。到現在我都能記住這個牌子,因為質量好,再加上當時45塊買鞋子確實是挺貴的,心里就認定它是個牌子。

  所以,品牌就應該從小培養,在年輕的消費群體開始培養我們的粉絲。

  記者:73度白在終端的成績一路飄紅,是做了哪些方面的建設和策略?

  潘應龍:當時我們做這一款產品的時候,也抓住了利潤型產品這一點。這款產品看上去很簡單,其實在生產方面是很復雜的。

  比如說,一個編號由6個代碼組成,這樣才能連成一整片的紋理效果,這無形中就是在增加廠家的生產難度。

  因為這不是一片磚而已,而是6片磚,每片磚都要單獨的包裝、預倉,開單的時候還要整合成同一個編號。73度白這個系列產品,我們推了17個編號,算下來這就相當于推出了102款產品。

  這才是很多企業想上又不敢上的原因,太復雜。這無形中增加了產品在生產過程中的一個壁壘,也是我們73度白賣得火的原因。

  接下來我們會針對這個產品加大宣傳力度,推出第二代,讓“連紋”成為壹號的代名詞。當然在銷售的過程中,我們也發現了不少問題,但這反而會成為一個寶貴的經驗。

  記者:諾貝爾也出了75度白,怎么看待同行之間的產品比拼?

  潘應龍:一個蛋糕自己吃,沒有生日氛圍的,蛋糕搶著吃才會越吃越香。總體來說,華東品牌的敏銳度比我們佛山品牌還是要快一些,但這次壹號代表佛山品牌搶了先,我們也是很自豪的。

  記者:前不久收官的“73度白家裝節”,收效如何,有沒有案例可以分享?

  潘應龍:其實從2016年開始我們就一直在籌劃這個項目。所以說冰凍三尺非一日之寒。

  這次家裝節的效果我自己是很滿意的,也贏得了全國經銷商的認可。這次的銷售數據也很真實,我們挑戰了4千萬的銷售額,雖然最終沒有達到。

  4.22啟動到5.20收官,短短的28天,挑戰了3853萬的訂單,而且我們還沒撬動全國的店面,只撬動全國65個店面。如果撬動全國的200家店,可能會突破一個億。所以家裝節,會堅定不移地做下去,我們明年打算挑戰7千萬。

  其實這次把73度白和家裝節聯合起來,主要是因為目前市場上,大家對這種連紋的產品都還沒有形成豐富的銷售經驗。可能在經銷商的反應里,連紋的產品都把它當作背景墻去賣。

  其實,連紋是不等于背景墻的,它是墻地一體,可以大面積鋪貼。

  那么通過把產品和家裝節聯合起來,也是在教經銷商怎么去賣產品,而且這次家裝節,賣得最好的也是73度白,通過新產品還可以帶動老產品。

  還有,在市場環境不好的時候,這種活動反而能夠增加廠商之間的粘性。所以我非常提倡大家去努力做好這個事情。

  記者:除了家裝節,壹號還有新的動作嗎?

  潘應龍:我們接下來的半年還會有3-4場升級的動作。

  一是辦一個全國的聚裂設計師培訓班,因為壹號的產品更需要設計,提升設計才能提升銷售。比如不需要精裝的大別墅用我們的產品會比較多,而且經銷商鏈接設計師的能力是有限的。

  二是加強核心客戶的學習,舉辦老板培訓班,邀請一些知名的講師給他們上課。人窮先窮大腦。

  三是打造一個智能化的陶瓷總部展廳。展示也需要升級,也需要做一個智能化的家居進行整合,鏈接資源。不出意外的話,10月的陶博會可以呈現給全國的經銷商,到時候會做一個大型的發布。

  四是把一些內部的員工,區域經理、大區總監銷售能力和覺悟提高。所以我們今年會不間斷地外聘一些講師進行講課,提升自己內部的戰斗力。

 

打造智能化設備,以及一個廠商互通的系統

  記者:您剛提到要整合智能家居,瓷磚具體怎么跟智能做結合?

  潘應龍:因為智能講究聲光電和人性的結合,我們也在鏈接智能化的公司,為我們量身定做去開發一套和瓷磚結合的智能化系統設備。

  記者:投入應該蠻大的。

  潘應龍:投入確實是比較大的,但這也是有必要的。市場不好的時候更應該加大投入。

  記者:目前很多人都在談新零售?您怎么理解?壹號有沒有這方面的案例?

  潘應龍:新零售這兩年我也在接觸,很多人都覺得用互聯網的思維來做的銷售就是新零售,其實我不太認可這一點。

  現在瓷磚的銷售渠道多元化,但消費者的購買并不是多元化。消費者的消費層級也在分化,我們不要一味去沉迷新零售。新零售是一個很模糊很空洞的東西,我們應該回到本源,怎么去促進經銷商店面的銷售。

  而且作為廠家,怎么去通過一些更好的銷售手段,使廠商能夠互通。我說的是互通,不是溝通。比如廠家能夠知道終端的店面每天賣出去什么樣的產品,通過大數據的運用,能夠回饋給廠家哪些產品更接地氣。我們這個家裝節就是這樣操作的,這也是讓廠商之間互通的銷售手段。

  所以我對新零售的理解是,怎么去做廠家,怎么去打造廠商互通,提升店面的銷售。

  記者:您說的這個數據互通,僅僅只是在家裝節這樣的活動中體現嗎?

  潘應龍:肯定是全年去做的。我們馬上就要實行這個廠商互通系統。

  記者:您剛剛還提到要幫經銷商提升店面的銷售,但現在的市場似乎都在喊零售份額被整裝、精裝搶占了,您怎么看?

  潘應龍:我們有一個大客戶,是做整裝這一塊的,所以在這方面我們有一定的發言權。其實在終端,裝飾公司所搶的份額是很少的,并不是精裝來了就沒有飯吃。

  整裝、半包、基裝公司在當地所占的份額是很少的。而且他們搶的客源并不是門店的客源。他們有自己的市場部,也有自己的老客戶,也是通過老客戶介紹新客戶,這就是他們的客源。

  我們的門店也有老客戶,他們服務好老客戶也帶動了很多新客戶。但我們門店的老客戶其實和裝修公司的老客戶并不是相等的。

  門店的老客戶看中的是材料,裝修公司的老客戶看中的裝修風格、施工手藝。

  終端經銷商之所以發出這樣的憂慮,是因為他們沒有冷靜分析自己的客源。

  以前都談怎么截流,現在更多的是需要回流。這就需要門店怎么去提升銷售手段、提高內部的服務能力,進而增加老客戶的回頭率,增加新客戶的再生力。我覺得這是今年的一個主流。因為今年還有一個很大的市場,二次裝修、舊房改造。

  這就是今年一個利潤型產品和利潤型公司的升級版。

 

量利平衡,做一個兼顧利潤和銷量的品牌

  記者:日前,壹號公眾號發出一篇文章中提到一句話,“只要干不死,就往死里干”,這可以看作是壹號的一種文化嗎?怎么看待壹號6年的成長?

  潘應龍:這是一種精神吧,就是要有挑戰自己的決心。

  我們的核心文化其實還是圍繞“靠實力打拼”這一點。環境不好的時候,我們還能夠逆勢而上,同比增長了20%。

  這六年來我們是靠團隊作戰。有困難找方法,有方法找出路。這是我們企業的一種文化。

  而且我們的團隊就叫做的“雄獅”。雄獅是爭強好勝的,所以我們這幾年一直沒停過,不停地往前沖。

  記者:作為壹號品牌的領頭羊,相信肯定會有壓力,目前最大的壓力是什么?集團有沒有給過壓力?您對壹號這個品牌的規劃是什么?

  潘應龍:銷售目標肯定是有的。但我們現在的壓力主要來自兩個方面。第一是對外怎么把經銷商服務好,博得更多經銷商的認可。第二個對內是服務體系怎么去健全,以及快速地落地。

  從一開始,集團給壹號的定位就是高端品牌。所以我們也在想怎么去鏈接更多的優質資源。比如入駐高端的建材賣場。同時怎么跟一些大的裝飾、工程、地產公司合作,體現品牌的優勢,還有加大高端媒體的宣傳,加大消費者對壹號的認知。

  因為做高端品牌,就必須要有相應水平的配置。所以,這是我們未來3年要去做的事情。

  記者:聽說壹號接下來要做一個VI的升級?

  潘應龍:升級是肯定的。壹號在往高端路線走的同時,還要呈現出年輕化。到時候會在10月和新展廳同步亮相。

  記者:很多人現在開始談IP、談品牌認知,但目前來看,壹號似乎還未產生有效的品牌認知?您怎么看?

  潘應龍:這個問題兩年前有人跟我探討過:壹號等于什么?我曾經覺得一個品牌確實要有一個符號。但是這兩年,我開始覺得壹號很難去界定一個符號,因為名字起得太霸氣了,很難用什么去把它框住。

  一個品牌把自己框死很難脫出來,但是方向不變,壹號堅定走高端品牌路線。

  而且有人看到壹號說就是大理石瓷磚,但我們還有年輕化、時尚化,所以我覺得壹號就是一個符號。

  記者:在您的構想當中,對壹號這個品牌描繪是什么樣的?

  潘應龍:在5-8年內,壹號應該會成為一個國際化、年輕化、銷量化的品牌,不局限于國內的市場。

  記者:您剛剛說要打造一個利潤型的產品,和銷量化會不會矛盾?

  潘應龍:其實不矛盾,量利平衡。做什么東西都講究占有率,利潤型里面要有占有率,走量也要有占有率,所以說“量利平衡”。我們這三年來,在定位高端品牌的同時也在走量,所以這其實是可以平衡的,只是時間長短而已。

 

推行大客戶策略,開始瞄準一二線城市

  記者:壹號目前在終端的情況是什么樣的?

  潘應龍:到今年為止,壹號在終端有接近200家的網點,品牌專賣店達到170多家。我們的終端布局主要是三部曲。

  第一是大客戶,比如今年推行的大客戶策略。目的是解決大客戶在經營過程中,所有需要廠家去扶持的東西,包括運營,團隊輔導、銷售等。

  第二是鞏固現有中小型客戶,讓他們的銷售體系逐步良性運作起來。

  第三是重點提升工程客戶。這兩年也是很好的一個工程市場,所以我們在工程這一塊,也是從產品結構、價格、排產、供貨、稅票這幾方面在做功課。

  記者:您剛說今年要重點提升工程客戶,是否意味著要重點打造工程這個渠道?

  潘應龍:這是肯定的。因為現在代理商的零售份額在萎縮,精裝、整裝,包括全包型的裝修公司會越來越多。所以從經銷商的角度來說,通過自身的門店去提升銷售很難。我們重點打造工程渠道,其實也是希望為代理商提供一個窗口。

  以前他們做這方面或許會很為難,但現在廠家會多提供一些貨品支持,包括一些額外的支持,讓他們無后顧之憂地去把銷量做好。再加上做工程也是樹品牌形象,所以會加大力度去推進。

  記者:有針對性地開發工程渠道產品嗎?

  潘應龍:我們現在工程產品分為兩部分。一部分是自由產品,第二就是幫代理商整合產品做工程。就是根據代理商所提供的樣板,給予最優惠的價格、品質以及供貨來滿足客戶的需求。

  記者:您覺得目前終端客戶的痛點在哪里?

  潘應龍:說實話,其實終端客戶的痛點很多。

  首先從上游企業的層面來說,提升完善自己的服務體系,當市場不好的時候,我們更應該要把服務做得更扎實。

  從代理商的角度而言,他們現在所擁有的資源是很少的。而且銷售能力越來越差,市場份額也越來越少。所以他們痛點是從廠家的搬運工到做好利潤型產品的提升。

  利潤型產品指的是市面上暢銷的,滿足大眾需求的設計感,這就是經銷商會去追求的主流。以前是黑白灰是主流,現在還要有設計感。

  還有一點,廠家對終端產品花色的推進還是偏慢,還沒真正達到經銷商的需求,給他們提供增加利潤值的產品。

  因為市場在萎縮,現在代理商都在通過提升差異化、高質的利潤型產品來作為他們深沉的保障。

  記者:有沒有了解過現在壹號在終端消費者中的形象?

  潘應龍:就是產品有點貴,這是我非常痛苦的。但其實也從側面反映消費者對壹號有一個高端品牌的認知。

  記者:目前壹號在終端進駐高端賣場的情況如何?主要布局在哪些城市?

  潘應龍:現在我們在紅星和居然有50多家。主要還是在三四線。

  記者:有想過加入一二線的競爭嗎?

  潘應龍:要,馬上。我們推行大客戶策略就是瞄準一二線城市。所以我們要有強有力的政策,你們馬上會看到壹號有更大的動作出來。

  記者:方便透露嗎?

  潘應龍:再過兩個月,大家可以看到我們針對一二線城市怎么去發力。

  記者:好的,我們非常期待壹號接下來的精彩呈現!同時也感謝潘總接受我們這次的專訪。

本網轉載并注明來源的稿件,是本著為讀者傳遞更多信息之目的,并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。其他媒體、網站或個人從本網轉載使用時,必須保留本網注明的稿件來源,并自負版權等法律責任。

網友評論
足球比分智能预测软件