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尹虹:“品牌&經銷商”,或許這是經銷商的下一個出路?

字號+作者: 來源: 2019-10-29 17:17 我要評論() 收藏成功收藏本文

  經銷商大會  近年來,精裝房、整裝定制在家居建材市場迅速興起,加上設計師營銷、互聯網等多方渠道的沖擊,不少經銷商迫切需要

   經銷商大會

  近年來,精裝房、整裝定制在家居建材市場迅速興起,加上設計師營銷、互聯網等多方渠道的沖擊,不少經銷商迫切需要開辟新的商業模式,尋求轉型升級的關鍵。10月18日,佛山市陶瓷行業協會秘書長、華南理工大學教授尹虹在第34屆佛山陶博會經銷商大會上,為我們帶來題為《瓷磚品牌與經銷商》的主題演講,與大家共同探討瓷磚品牌的特性、品牌定位的關鍵及經銷商的未來,并闡述了他對“去經銷商化”的看法,讓我們共同走進經銷商大會的現場,聆聽專家指點,攜手破寒冬!

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佛山市陶瓷行業協會秘書長、華南理工大學教授尹虹

  注:文章根據現場錄音整理,未經嘉賓本人審核

  品牌=品質+影響力

  現在品牌越來越重要,那么,品牌到底是什么?有一種觀念認為品牌就是編故事,另外一種說法認為品牌就是知名度,廣告打多了就會變成品牌,第三種說法認為品牌就是高端大氣上檔次,是奢華、昂貴的,我認為這三種說法都不對。

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  我覺得品牌是一個好東西,做產品的喜歡品牌,因為形象好、可持續發展;做營銷的喜歡品牌,因為利潤空間大;做策劃的喜歡品牌,因為可以編故事、講故事;做經銷商的也喜歡品牌,因為可操作空間大;甚至消費者也喜歡品牌,雖然不同消費者喜歡的品牌檔次不一樣,但無一例外,都是因為其品質、服務以及可靠性而鐘情于品牌;政府也喜歡品牌,像國家品牌戰略、馳名商標、中國名牌等。品牌是個好東西,人見人愛,花見花開。在我看來,品牌就是品質+影響力。

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  瓷磚特性決定了瓷磚品牌的認知度有限

  首先,瓷磚不是100%的終端產品,不像衣服買回來就能用,瓷磚有材料的屬性,但不是100%材料,與水泥和玻璃有很大的差距,具有部分終端產品的特性;其次,瓷磚產品是大眾消費品,幾乎家家戶戶都會用到,但只有裝修的時候會用到,并不屬于日常消費品的范疇;再者,瓷磚品牌普遍認知度不高、集中度有限,產品使用后往往看不到品牌,有時區域品牌還會超過瓷磚本身的品牌。

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  有朋友跟我說,為什么要做品牌?因為消費者相信品牌、迷戀品牌,甚至迷信品牌,這也是奢侈品在中國最有銷路的原因之一,消費者通過購買品牌買到質量、服務與放心,這也是我們要做品牌很重要的一個原因。

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  品牌定位相當重要,

  做品牌的經銷商是稀缺資源

  我始終認為,在陶瓷行業至少要有大眾品牌、高端品牌、奢華品牌,甚至是專一品牌、OEM品牌。不同的品牌定位有不同的系統,做品牌經常既是一個系統,也是一個過程,這個過程可能是循序漸進,也可能是高舉高打,也可以是狂轟亂炸。品牌一定要有定位,可以是瓷磚與衛浴,也可以是國內經銷商與進口瓷磚,但是一定要有相應的定位。

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  大家做品牌系統的時候往往忽略了經銷商系統。其實做品牌的重中之重是要做品牌的經銷商,現在能做品牌的經銷商是稀缺資源。建立經銷商隊伍可以靠自身培訓和挖掘,不一定是挖別人的墻角,還可以通過開發,這個是很重要的。

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  關于品牌,包括品牌與廣告宣傳,大家知道,很多企業希望通過投放廣告達到宣傳效果,這是不是物有所值?我覺得不一定,每年上央視的瓷磚廣告至少有40-50個,但能讓人記住的,只有少數的幾個。至于產品創新方面,創新產品確實可以提升品牌的效力,但產品質量是品牌的核心,很多企業國抽卻不合格,要拿幾百萬去公關。其實,我們完全可以通過一些事件,或者是營造一些事件來做品牌,例如,之前上海有人摔跤,佛山馬上就有品牌推出了防滑瓷磚,不需太大的成本與投入,因此瓷磚做品牌,推廣是很重要的。

  渠道變革,是去經銷商化還是轉型?

  這是佛山瓷磚這幾年的變化,2018年瓷磚產量開始下滑,這種情況是絕無僅有的。大家可以看到,近幾年墻地磚的總產值在2015年達到最高峰,估計今年會突破700個億。至于房地產方面,20年的發展過程中,2019年全部出現負增長的情況也是絕無僅有的。

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  目前陶瓷行業的渠道結構發生了很大的變化,隨著精裝房增長、整裝成為潮流、設計師營銷成為終端零售的一大部分,裝配式建筑已經很少用到瓷磚,就連部分的衛浴品牌也開始做整體衛浴,基本上用不到瓷磚,那么,回顧一下經銷商,經銷商還有沒有機會?如果有,是去經銷商化還是轉型?

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  瓷磚經銷商經歷了三次重大的危機。第一次危機發生在1999年,當時百安居進入中國,經銷商沒有活路了,也學習美國、歐洲、澳洲等改做建材超市;第二次經銷商危機是2014年,“互聯網+”剛開始,雙11風起云涌,陶瓷行業提出了瓷磚也要做電商,經銷商又沒活路了;最嚴重的是2018年精裝房的大量出現,去經銷商化思潮的興起。而在我看來,危機是客觀存在的,是不可避免的,它是市場調節的最佳手段。

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  我認為,瓷磚行業的經銷商是不可能滅亡的。我們的社會是一個關系的社會,僅憑單一陶瓷企業之力是無法壟斷全國營銷業務。去經銷商化是企業不明智的做法,品牌和經銷商是連在一起的,因此大家不要忘記經銷商對品牌的重要性。去經銷商化有點像消滅私有經濟,這種想法是沒有全局的概念的,破壞了自己的系統,以后一定會自食其果。

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  合作雙贏多贏是現代社會發展的動力,

  也是陶瓷企業做大做強的動力

  在現在的市場環境下,經銷商必須要轉型、要提升。我認為,經銷商要向品牌代理商轉型,無論如何都要介入工程集采,與地方整裝公司進行密切的溝通,并且與設計師營銷進行結合。除此之外,經銷商要橫向發展與縱向發展相結合。橫向發展方面,經銷商不應該局限于只做某一類產品,而是要多接觸泛家居產品,向多品類發展,同時與施工方有更多的接觸,讓產品鋪貼得更好;縱向發展方面,經銷商應該要從設計、施工、軟裝到維護,實行一條龍服務,配備專門的設計師團隊、施工隊等,或者有相應的合作伙伴。

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  總體來說,瓷磚行業是一個傳統的行業,雖然發生著巨大的變化,但是目前并沒有其他材料可以代替瓷磚,只有瓷磚去代替其他材料。瓷磚行業仍然是一個高度分散、個性分明的行業,未來20年在中國不可能形成寡頭,大家都有機會。瓷磚行業幾乎沒有央企、國企,是市場經濟主導的行業,企業的競爭力就是實力。品牌創新永遠是瓷磚行業發展的主題,雖然精裝、整裝深刻影響著瓷磚營銷,但經銷商體系仍然是瓷磚營銷的主流體系,合作多贏是現代社會發展的動力,也是企業做大做強的動力。正如剛才提到的,危機是客觀存在的,在危機面前,我認為,選擇比努力更重要,看清形勢、看準發展,比勤奮更重要,最重要的是要學會思考。滄海橫流,方顯出英雄本色,撼山易,撼經銷商難!

  近幾年,經濟大環境遇冷,“去經銷商化”的呼聲愈演愈烈,不少經銷商難免彷徨、不知所措,尹虹秘書長那句“撼山易,撼經銷商難”,恰似一顆定心丸,為大家打消了疑慮。在當今的市場環境下,經銷商的重中之重是看準趨勢,及時轉型升級,提升自我!

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